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二三級市場的整合營銷傳播實務


  現在已經有越來越多的企業開始重視二三級市場,應該說,在當今中國,二、三級市場的主流消費人群屬于階層占有數量最多、人數最多的“中層階層”群體。雖然他們作為個體的消費能力、消費價位和消費頻次目前還遠遠低于一級市場,但由于這個群體的廣泛性,所以呈現出的需求總量是驚人的。因此,抓住了二三級市場,就抓住了“七寸”,就可以保證品牌基本能夠在中國市場立住腳跟。但是,目前仍然還有很多企業尚處在廣告高舉高打、粗放投放,兩三個業務員抓住經銷商鋪鋪貨的階段,也就是說,處在思想開始高度重視,但行動上還沒有找到有效方法的階段。實際上,任何市場都需要整合營銷傳播,作為二三級市場,同樣需要把我們的市場策略通過我們的媒體組合運作、地面的終端促銷和活動推廣、服務的跟進進行整合傳播,進行落地,方可保障營銷的成功。下面我想從三個方面闡述二三級市場的整合營銷傳播! 

  一、二三級市場的消費心理特征
 

  首先,進行整合營銷傳播之前,我們必須對二三級市場的消費心理特征做一充分了解。目前,二三級市場存在以下幾個明顯的特征:
 

  一、 總體從眾心理較強,我們曾經對這些市場做過抽樣調查,45%的對象在購買時親友介紹起決定作用。因此,我們不能忽視意見領袖的培養。
 

  二、 隨著中國市場化進程,品牌意識在這些區域已經開始萌芽,消費者在注重物質需求和使用價值的同時,也開始追求精神層面的滿足。尤其二三級市場是經濟相對富裕的市場,消費者之間的攀比、虛榮和好面子,決定了這種意識會得到進一步加強。但這一類市場消費者目前對品牌的認知還停留在品牌既要響(在這些區域某種意義上品牌就是名牌)價格又要低的初級層面上,更多是追求高性價比。
 

  三、 二三級市場消費差異化較大。城市開始趨于理性,開始注重品牌意識,而相對富裕的鄉鎮農村消費容易沖動,易受廣告宣傳影響。因此,這些市場一般較容易啟動。
 

  二、二三級市場整合營銷傳播的方向
 

  實際上,我們在二三級市場整合營銷的本質就是希望,能夠讓自己的品牌在消費者心目中創造并占據一個位置,在消費者的消費心理和消費行為形成一種思維和行為定勢,能夠讓消費者在做購物決策時優先作出選擇。這就是定位。競爭時代,我們必須明確這樣的目標。否則,優勝劣汰,不領先就沒有勝出的機會。這就是為什么韋爾奇提出的“在細分市場上力爭成為第一第二”的策略的原因。雖然競爭已經白熱化了,但是我們總可以想辦法找到一個利益點是符合市場需求同時又是對手尚未占據的,通過細分方式創造競爭區隔和差異化。利益點無外乎從兩個方面尋找:1、使用價值:強化內涵認知,這是消費者的原始需求。2、情感價值:培育消費者的品牌信心、安全感、偏好和傾向性,基于此建立消費者的情感占位。
 

  傳播實際上就是圍繞品牌定位和品牌風格進行消費溝通,建構消費心智資源模式定位的過程。在消費者和產品之間建立溝通橋梁,實現溝通效果,產生購買傾向和欲望。傳播的過程形象地說就是“找對象”過程,就是產品與消費者之間的情感親近過程。眾所周知,找對象過程經歷相識——相知——相攜——相伴四個階段,而品牌建立過程的知名度——認知度——美譽度——忠誠度四個階段是否可以與之對應呢? 
 

  傳播需把握兩個方面:一是傳播的信息內容;二是傳播溝通的路徑。首先就是要把握傳播信息的有效性,能否使得傳播之后消費者能夠產生購買欲望;二是能否保障傳播溝通路徑的直接高效,讓信息快速精準地傳遞給目標消費者。因此,我們首先研究接觸點管理。就是要研究消費者與產品所有相關信息所有可能的接觸點和接觸點上的消費心理,確保實現如何最快最有效地統一進行品牌傳播和響應消費需求。
 

  尋找接觸點我們只需問三個問題:1、目標人群需要你的產品信息時,他們在哪里?(售前)2、目標人群最可能接受你的銷售信息時,他們在哪里?(售中)3、你的產品對目標人群產生最大利益時,他們在哪里?(售后),這樣我們就可以找到我們所需的傳播手段。從而可以保障所有的傳播溝通的路徑是符合消費人群的,是根據消費者選擇的。
 

  一) 訴求四要素:
 

  對于二三級市場的整合傳播中,要嚴格把握傳播的力度、傳播信息內容的質量以及各種傳播形式之間的協同。也就是要重點把握四個方面:強大的聲音;獨特的聲音;動聽的聲音;統一的聲音。我們稱之為“訴求四要素”!
 

  強大的聲音:
 

  產品傳播的第一前提是要讓消費者知道你的產品,就是要解決知名度的問題。今天信息爆炸的時代,消費者接受信息是有限的,只有在消費者接觸點上強有力地將產品信息傳播給消費者,體現出強大的聲音,消費者接收到你的信息的可能性才大。有調查表明,同一個行業,消費者能夠記住的一般不超過七個品牌。這就是七品牌定律。因此,我們如果不能保證足夠的資源有效的投入,消費者沒有接收到,再好的廣告創意也不可能產生消費欲望,資源投入就會白白形成浪費。對于二三級市場,消費者還不是非常理性,還處在把名牌當品牌的認知階段,保障強大的聲音,會取得意想不到的效果,這就是腦白金為什么這幾年能夠在二三級市場取得突破性銷量的原因所在。
 

  但我們一定要清楚,一味追求知名度會讓企業陷入巨大的陷阱。比如健力寶第五季,當年廣告滿天飛,品牌家喻戶曉,但是由于終端沒有及時跟進形成協同,看不到貨,使得廣告全打了水漂!
 

  獨特的聲音:
 

  傳播要基于定位展開訴求,去傳播獨特差異化的銷售主張和賣點,這樣容易讓我們的訴求在煩雜的信息中撥開云霧見天日,讓消費者記憶深刻。就像在熱鬧的菜市場里,你拉一首美妙的小提琴,可能被淹沒了,如果你一聲尖叫,可能大家都聽見了,也記住了。就像大家熟悉的腦白金的廣告語:今年過節不收禮,收禮還收腦白金,這是一句邏輯矛盾的話,讓消費者感覺有意思,反而能夠引起大家的興趣,成為街頭巷尾議論的話題。
 

  另外,在市場營銷領域并不存在客觀事實,沒有最好的產品,有的只是潛在消費者心中的認知。而我們營銷人員往往存在誤區,用自身的認知代替消費者的認知。就像當年可口可樂推出新可樂,消費測試證明品質比老可樂好,但是推出之后,卻遭到可口可樂忠實消費者的強烈抗議。有時消費者認知并不是科學道理,但一定符合邏輯關系。我聽過一個貴州的螞蟻酒傳播的故事。說螞蟻長年穴居在洞中不得風濕,所以喝螞蟻酒也不得風濕。這種說法肯定不科學,但消費者相信。雖然獨特的聲音傳播可能有時會影響品牌的美譽度,但是鑒于二三級市場的認知水準,往往非常有效。
 

  動聽的聲音:
 

  但是,市場不是只做一朝一夕,我們要清楚,從發展趨勢來看,二三級市場消費者品牌認知能力已越來越強,我們必須培育品牌的美譽度。也就是說,我們必須保證讓消費者獲得有效認知的同時,也能對產品建立品牌偏好和情感關系,目標是在消費者心目中建立獨特的情感占位,形成情感偏好。這就是美譽度的建立。因此,傳播訴求要保證動聽的聲音。也就是說我們既要保證傳播的量,又要保證傳播的質。
 

  動聽的聲音標準是你的品牌傳播能否基于你的品牌定位目標讓消費者產生品質、安全和信譽感,能否帶來購物的身心愉悅。這么多年,國際品牌并不計較市場的一時得失而專注品牌傳播的質量就是有長遠戰略眼光的表現。
 

  統一的聲音:
 

  所有傳播一定是基于你的階段性的訴求目標統一性地展開,相同的信息在不同時間、不同地點被接受,就能夠使得傳播效果最大程度的累積,就能不斷為品牌加分,從而最大程度節約傳播成本,實現最佳的投入產出。
 

  因此,我們要建立品牌管束系統,長期跟進評估訴求內容、風格及傳播策略是否在符合品牌利益發展方向上進行累積,是否充分體透品牌主張,是否在按時間有步驟推進品牌傳播的目標。
 

  二)不同的目標人群整合傳播的方向:
 

  目標消費人群分為三類:忠實人群;游離人群及競品消費人群;沒有使用的人群。人群不同,整合傳播的方向和重點不同。
 

  忠實人群:
 

  目標是盡可能去維持或增加使用量;使其使用量不足的狀況恢復到正常量;提高服務質量,使其對產品滿意,愿意忠實消費;促使其向周邊人群進行口碑傳播。
 

  游離人群和競品消費人群:
 

  加大溝通頻率和服務深度,對既使用我方品牌又使用競品的游離人群進行定向鎖定,對消費競品的人群激發其試用我方品牌,充分比較我們與競品的差異性,圍繞消費者對競品的不滿意方向著重宣導我方品牌相應的優勢,促使其使用并增加我方品牌的用量;同時,對于以前使用過現在已經放棄的人群要及時了解放棄的原因,如果是因為我們工作的主觀原因造成,通過改善工作質量,提高服務水平,獲取其品牌好感,促使重新飲用;打造品牌形象,促使其轉換品牌,并建立對本品牌的忠誠度。
 

  未使用人群:
 

  了解消費者沒有消費此類產品的真實原因,對于本身符合需求但未使用人群重點做教育營銷工作,重點訴求使用此類產品的價值和好處;訴求我方品牌是此類產品中最好的品牌,促使其開始使用我方品牌! 


 


  三、二三級市場傳播組合和節奏把握
 

  一) 傳播組合的形式:
 

  產品要形成規模銷量,要學會組合傳播。尤其在二三級市場,特別需要。傳播只有做到海陸空協同作戰才能打開消費者的心智。傳播組合形式我們把它分為五個方面:公眾媒體、戶外廣告、終端促銷、服務工程、公關活動。下面我們逐一闡述:
 

  公眾媒體:
 

  電視、報紙、電臺、雜志等公眾媒體由于受眾率高、信息傳播面廣而成為主要手段,每一個市場原則上應該優先予以選擇。并且,在中國它們是權威和企業實力的象征,易建立消費可信度。因此實力企業應該把這些媒體作為強大的空中支持。就像美國之所以能在極短的時間之內拿下伊拉克,憑借的就是強大而又精準的空中力量。
 

  一般情況下,公正媒體中首先選擇電視。尤其在二三級的鄉鎮農村市場,電視幾乎成為消費者收集信息的唯一渠道。面對廣大的消費群,別無選擇。電視廣告投放一般采取脈沖式較為有效。在產品上市、銷售旺季、收視高峰、活動配合等等期間投放力度相對強勢,平時時間露露臉即可。這樣達到投入產出最佳化。而電視專題是廣告的有益補充。比如:企業形象專題、產品品質專題、新聞事件專題、產品功能專題、消費證言專題等等,目的就是通過展示企業的某一事件或某一個角度能夠深入向消費者展示企業實力和產品品質、功效,增加消費者對品牌的信任感,加深對品牌的內涵認知。五糧液、農夫山泉的電視專題為其品牌加了不少分,F在,許多公司通過電視專題形式進行直銷,也取得不俗的業績。
 

  當然,并不是一定要選擇電視進行投放。我們要研究這個區域市場,針對目標人群到達率最高的媒體才是黃金媒體,才是我們選擇的方向。比如,我們運作過一個區域市場,當地的有線廣播入戶率達到98%以上,并且家家戶戶成天都是開通的,也就是說,從媒體效果來看,有線廣播已成為第一媒體。因此,我們重點選擇了有線廣播。早中晚三個時段的10分鐘專題,讓消費者對產品的內涵進行了深度認知,做到低投入高產出。
 

  戶外廣告:
 

  是第二種重要的媒介形式,可以強力塑造產品氛圍,加深消費者的產品印象,尤其是對于需要強化情感訴求提升品牌形象的產品,與公正媒體形成正面呼應,相得益彰。我們形象地稱之為“火力線”。通過戶外視覺的不斷沖擊和火力封鎖,去強化消費者心中的品牌感知。在二三級市場從市場開發角度考慮,初期由于市場未打開,投入量有限,在城區市場適宜考慮:車體、巨幅;鄉鎮農村適宜考慮:巨幅、墻體。等到產品進入成熟期,規模已經形成,廣告投量可以保證,就要考慮檔次高的媒體形式,以提升品牌形象,比如城區考慮車體、路牌、燈箱,鄉鎮農村考慮鄉鎮路牌,噴繪山墻等等!
 

  戶外廣告的組合,特別要注意一定要重點選擇一種或兩種形式做深做透,形成規模,而千萬不要什么形式都做一點,而每一種形式又做得不深不透。從記憶的效果看,同一種形式的視覺沖擊一定比不同形式的效果要強很多,重復刺激快,容易形成印象深刻,形成品牌感知,變成記憶,并且消費者很容易產生這個企業實力很強的感覺。
 

  另外,戶外形式最好能夠經常變換畫面,因為任何畫面時間長了,消費者的視覺感就開始變得麻木,效果就開始大打折扣。同時,戶外形式也要不斷創新,比如一說到車體,我們就去選擇長期的整車噴繪,也可以考慮車內的廣告牌,形成批量,并且可以經常更換畫面內容。我們在一些重要的二三級市場采取這種形式,效果一點不亞于整車噴繪,但成本相應低很多。在二三級市場做戶外,我們還需要善于借勢,比如說,政府也需要做一些公益宣傳,我們就可以與政府進行合作,去開發一些媒體形式。例如在黃金路口,贊助做一些公益宣傳路牌;與119、110合作在居民小區、在菜市場開發一些火警、盜警提示牌。并且這些牌子一般可以定期更換畫面,這樣我們就可以與我們的一些主題性的促銷活動相結合,進行告知提示。只要我們用心,一定能夠找到更多的形式去提升我們品牌形象,取得不錯的效果。
 

  終端促銷:
 

  終端促銷主要通過人員精耕細作,圍繞售點強力塑造產品氛圍和產品認知,加強消費引導,從而在售點上突出產品信息,引起消費注意,促使產生購買欲望。是消費者購買前強化和鎖定消費者購買意愿的重要形式,是臨門一腳。在二三級市場我們做過調查數據顯示:購買決策時,55.1%的人重視親朋好友推薦;32%的人接受店員和促銷的現場介紹;17.5%的人受商品擺放位置及醒目度影響。66%的消費者在售點作出購買決定,其中53%完全出于一時沖動。這里我們重點講三個方面:
 

  1. 售點POP: 
 

  在二三級市場,POP形式可以多種多樣。售點門頭、產品招貼、 KT板、吊旗、立牌、促銷海報、店外小條幅、櫥窗貼、店堂小巨幅等可以靈活組合運用,相互配合,但要突出一兩種主要形式并且能夠在主要售點一起同時展開,做出氣勢。另外,圍繞核心門店進行整體全方位包裝,做成POP的旗艦店。包裝的目的一方面促進這個店的銷售,另一方面對周邊售點起到牽引作用,這種旗艦店包裝作用顯著,尤其對鄉鎮市場的氛圍營造很有效果。
 

  2. 陳列與主題包裝:
 

  陳列是基本的終端要求。陳列分為兩種:普通陳列和特殊陳列。普通陳列以售點效果最突出,必須超越競品為原則。對于主要銷量售點要在旺銷季節采取特殊陳列。目的就是要在售點信息雜亂的情況下突出產品,最大程度吸引消費者眼球。一般形式為段面、端架和堆樁,F在國際超級終端已經進駐二三級市場,對于這些賣場,在特殊陳列基礎上更適合采取主題包裝。主題包裝一般是與促銷活動緊密相連,在不同的銷售旺季設計不同的活動主題。
 

  3. 促銷:
 

  促銷是促進產品銷售的有效手段,尤其對價格特別關注的二三級市場效果尤顯明顯,運用得當非常關鍵。
 

  促銷分成渠道促銷和消費者促銷,一般需要把握促銷時機。因為促銷只能是銷售促進和輔助而不能成為營銷的核心手段。
 

  渠道促銷時機一般是在渠道網點動銷程度較高,處于銷售旺季時間的情況下。這個時候渠道對產品銷售有信心,通過渠道促銷促進渠道更多進貨去積極拓展網點,讓網點形成進貨的資金壓力,積極主動的進行該產品的主推和專推,從而促進銷售。渠道促銷應主要去促終端(中高端產品)和基層批發(低端產品),更多張開終端網點,讓終端和基層批發多拿貨,否則這種激勵就是一種無謂的浪費。有不少企業時機往往把握不當,產品一上市,就把促銷當作產品推廣的主力手段進行,結果讓渠道和終端網點大量進貨而因為動銷不力造成渠道積壓,讓渠道喪失信心而成為產品繼續推廣的障礙,反而讓企業走進死胡同。并且,渠道促銷千萬不能長期搞,否則就變成變相降價。另外,渠道促銷前要適當保持渠道的饑餓感,從而保證促銷效果!
 

  消費者促銷的時機一般是通過廣告運動讓消費者已形成購買欲望通過促銷堅定消費者購買信心和決心的情況下。正常情況下促銷的力度不宜過大,否則會讓消費者感覺產品沒有價值或者過去購買者有受騙感覺。就像有許多產品去搞什么“買一送一”,結果就把自己促死了,促銷過后就賣不動了,當然,準備撤出市場的衰退期產品除外。另外,促銷品最好選擇與產品關聯度高,結合時令設計,與消費者日常生活緊密的產品。
 

  促銷員的選擇、促銷激勵機制設計、促銷培訓、促銷規范和經驗的定期交流是有效應對競爭,實現促銷效果的關鍵。優秀促銷員適合業務員直接從售點現場去觀察和尋找最能保障促銷員質量。優秀促銷員是企業的一筆財富,一般企業都短期一段時間促銷,但對于銷量突出的售點最好能夠長期促銷,從而留住優秀促銷員。因為優秀促銷員重新培養成本很高,流失到競爭對手那兒就損失大了。
 

  服務工程:
 

  一個企業著眼于長期化發展,必須發育服務職能。未來的競爭,在產品同質化嚴重的狀況下,爭奪顧客資源已經迫在眉睫。通過服務鎖定顧客忠誠是體現差異化最有效的手段。我們的目標是使得傳播從單項信息傳遞變為雙向溝通,充分了解消費者對產品、對企業、對品牌傳播的意見實現對消費者的尊重,目標是培養消費忠誠,形成意見領袖。
 

  這里我們有一組消費者服務研究數據,從中我們可以認識服務的重要性和價值。
 

   1、顧客投訴只占5 %,95 %的人認為不值得或投訴無門;說明一個投訴代表20 個不滿意消費者; 
 

   2、顧客滿意向3 個人介紹產品優點,不滿意向11 人講產品壞話; 
 

   3、重大問題投訴者,問題解決重購率34 %,迅速解決提升為52 %;小問題投訴者,問題解決重購率52 %,迅速解決提升為95 %,總之得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為忠實的客戶,因此顧客投訴不能拖延; 
 

   4、顧客滿意會影響周圍72 個人引發8 年的潛在生意; 
 

   5、開發新客戶的成本是留住老客戶的5 倍; 
 

  6、 顧客損失率每降5 %,企業利潤可增加25 %——85 %。
 

  服務工程的核心是建立數據庫。收集數據庫、整理數據庫、使用數據庫,對數據庫中的人群進行分類管理。針對不同類型的客戶采取不同的服務內容和形式,目標是逐步增加數據庫的忠實消費者。同時通過俱樂部形式去對其中認同企業、熱心參與公司活動的以及有人群影響力的忠實消費者增加服務項目,提高服務水平或提供適當優惠,目標是將其發展成為意見領袖,積極向周邊人群口碑傳播 。
 

  做服務工作,要注意我們提供的服務不能讓消費者認為應該的,不能把服務做成消費附加。就像家電行業競爭白熱化之后,你在承諾實行“三包”,我在承諾實行什么五星級服務,但是消費者并沒有更多的感激,他們認為這是理所當然。沒有這些服務,消費者可能就不去買這個品牌。出現這種狀況,就已經很殘酷了。對于在服務方面競爭還不是很激烈的行業,企業需要抓緊進入服務,通過服務獲得競爭優勢。要讓服務超出顧客期望,只有增值消費者才會滿意。我們必須要實現從消費附加到消費驚喜的過渡。
 

  如何實現消費驚喜?1、超常規做好份內工作,三分做七分說。就像海爾的“員工背洗衣機”的服務故事,通過海爾的軟文做到了廣泛傳播。大家可以想象,這樣的事情在海爾不可能有很多,但是經過海爾這樣的傳播充分證明海爾的服務質量。2、不經意做好份外工作,七分做三分說。對于份外工作,最好不要在未做之前就預先承諾出去,否則,消費者就會有期待,反而因為服務的不到位而產生抱怨和負面影響。反過來,消費者不知道的情況下我們經常給消費者一些個意想不到的服務,消費者能不產生驚喜嗎?鎖定消費忠誠那是情理之中。


 


  服務工程的開展原則:
 

  1、服務是形式,溝通是橋梁,認知是核心,品牌是結果;
 

  2、服務除基本形式相對長時間的穩定外,要在此基礎上不斷創新,保證我們在服務工程上超越對手成為核心優勢;
 

  3、服務必須要考慮服務成本,要做到保證服務面上的個性化;
 

  4、服務項目屬于消費驚喜,不可預先承諾,掌握主動;
 

  5、服務項目相互配合,互為提醒和廣告;
 

  6、優秀的消費來信、來電和其他信息資料要及時轉化為營銷素材,成為創意的源泉;
 

  7、最終實現每一種營銷形式都轉化為服務形式。
 

  筆者在長期工作實踐中,形成了以下的服務體系:
 

  1、成立專業服務部門和活動小組,對消費者“來電、來信、來訪”工作形成專業規范操作,及時收集消費者心聲,對消費者表示感謝,解答消費者疑惑,處理消費者投訴,與消費者進行互動溝通,樹立企業良好的品牌形象;
 

  2、長期開展社區活動、鄉鎮活動、晨練活動、廣場路演等等活動形式對目標消費者進行面對面的溝通,與消費者進行互動,提升品牌形象;
 

  3、對數據庫消費者定期寄送DM服務手冊、生日卡、節日賀卡,及時跟進電話問候;
 

  4、對消費者的感謝和疑惑,通過電臺等方式進行公開的傳播和解答。
 

  公關活動:
 

  企業根據時機及時進行一些新聞策劃和公關活動,對品牌的信任感、美譽度的提升能夠起到事半功倍的效果。對銷量提升往往起到引爆的作用。
 

  新聞策劃要把握以下幾個主要原則:
 

  1、 新聞策劃保證新聞性和結合社會熱點。結合社會熱點,方可引起社會關注,才能引起媒體的積極參與。因此,需要把握策劃的新聞性、前瞻性和時機性。有了對形勢走向預見的前瞻性和推出的時機性把握,才能超越別人適時推出引起社會反響的新聞。
 

  2、 新聞策劃符合社會政策、民眾心理和社會發展趨勢導向,這樣才能符合媒體報道的新聞原則,保證正確的輿論導向;
 

  3、 新聞策劃要與產品或品牌有關聯性,否則就失去策劃的意義,放鞭炮空熱鬧;蚺c品牌形象進行關聯,或能夠充分展示產品的質量、性能、功效、特性和價格優勢。
 

  公關活動要把握以下幾個主要原則:
 

  1、活動主題公益性;2、與品牌宗旨的關聯性;3、活動的趣味性和獨特性;4、目標消費者的參與性;5、活動影響的社會關注性;6、政府組織的協作配合。7、鑒于活動的影響效果,最好區域聯動,共振效應最強,原則上至少是省級市場聯動。8、活動中效果是第二位的,關鍵是要關注事前的預告和事后的活動報道、現象剖析。
 

  圍繞以上原則,筆者曾經就一個老年保健產品做過一個“最佳夫妻相”的全省活動。在這個老年保健品廣告預熱氛圍到位、消費認知已經完成的情況下,我們需要一個大型公關活動來引爆市場。老年夫妻有一個很有趣的生理現象,夫妻生活時間越長,會長得越來越相象。我們就提出“關注老年生活,關心老年健康”的活動宗旨,與省老齡委、省級權威報紙一起聯合推出“風雨同舟幾十年,相濡以沫最夫妻”的活動,在全省尋找最佳夫妻相;顒又形覀兺ㄟ^省級、地級報紙,電視、電臺和DM手冊做了大量的活動預告;顒右驗楣嫘院腿の缎缘玫綇V大老年消費者的積極響應和參與。收到老年參與者照片和來信2000多封,敘述他們之間動人的愛情故事,我們通過評委選出十對老年夫妻定期在省級報紙上刊出照片和他們的愛情故事,最后集中一起在報紙上公開征集消費者評選;顒右鹕鐣䦶娏曳错,許多消費者或電話或來信參加評選,選票達到2萬張以上。最后我們在省級電視臺的黃金欄目上組織了一場專場活動,公布了最后的評選結果,由于該欄目收視率高,將這個活動推向了高潮,極大地提升了品牌的美譽度;顒雍笪覀冊谙嚓P媒體開展了多次報道、評論和現象剖析,進一步擴大活動影響。那一年該省的銷售額從前一年的5000萬提升到8000多萬,我想這次活動的全面開展應該功不可沒。
 

  二)整合傳播的原則與節奏:
 

  一、集中精力打殲滅戰。把握“規模、力度、集中”的原則:
 

  規模:對于重點運作的市場,根據企業自身的資金實力決定運作市場的區域規模面,前提是一定要保證能夠形成基本規模的基本投入進入,要考慮必須將這個市場徹底拿下,一定不能妄想靠一招一式投機取巧、小打小鬧、東抓一把、西撿一塊,漫天撒網、四處開花、廣種薄收,做得不深不透,結果出現因為有些環節運作不到位導致前空盡棄。 克勞塞維茨說過,戰爭的勝敗關鍵取決于交戰雙方的實力對比,任何一次與競爭對手短兵相接的區域,都必須投入數倍于敵人的兵力!
 

  力度:對于前面說的幾種組合,根據目標人群和產品特性來確定組合方式及投放比例。因為傳播的作用不同,最好能夠全面系統考慮。但每一種中重點選擇一種或兩種形式,不要全面撒開。在所選擇的媒介形式上要在同行業中領先為標準確保其投入力度,要么不投這種媒體,要么在市場中一定要起水花,砸出響聲來,甚至掀起波瀾,成為街頭巷尾議論的話題。因為信息的泛濫,只有不斷重復刺激才能引起消費者的關注。要形成激光束,激光束的光有力量而燈泡沒有。也就是說,選擇任何一種傳播形式一定要保障投入效果,如果力度過弱,消費者沒有感覺,投入反而是浪費。筆者曾經操作過新品第一年上市做到銷售額8000萬的上海市場,其中一個重要的策略就是一次性投放70輛全車噴繪的車體,遍布主要干道和深入到居民小區,其他任何戶外形式都沒有考慮,但是效果卻非常明顯,感覺大街小巷都是這個產品的廣告信息。
 

  集中:投入組合要集中,力量不要分散,要集中區域、集中時間、集中媒體、集中黃金段位等等。這樣的投入就非常精準,就能夠做到高效產出,保障企業贏利水平。就像同樣的力度,錘子和針尖打在身上產生的感覺是不一樣的,我想每一個人都會有這樣的體會。
 

  二、對品牌傳播形成系統規劃,在同一時期,要求每一個信息管束點上傳播的都是一個統一的信息和形象,保證信息能夠良性疊加,為品牌加分,F在許多企業由于部門分立的原因導致部門之間溝通壁壘較高,從而使得各傳播形式之間沒有互動,沒有協同,沒有配合,是各說各的話,各唱各的調。由于信息傳播的差異化導致消費者接觸到的信息模糊甚至混亂,傳播量越大往往不能為品牌加分,反而減分,企業可能為此損失很大。
 

  三、所有的整合安排媒介投入的力度和比例要針對競爭對手進行安排和靈活調整,除了基本力度保障之外,要保障在對手所著重投入的媒介手段上重點遏制甚至封殺,去抬高門檻增加對手的成本壓力,否則聽其自然發展最終會損失我們的利基。這個時候企業最好能夠預留一些戰略資源,能夠隨時針對競爭對手的狀況及時增加資源投入。
 

  四、整合一定要以拉動消費者嘗試使用和購買為目標去確定核心模式,去明確拉動目標人群消費的最快最有效傳播手段,從而保障投入力度。然后以此為中心,去整合其他組合形式,去牽引其他手段的節奏。比如,筆者曾經操作一個低檔酒。上市時首先選擇餐飲小店作為小瓶裝主推,充分利用傳統的二批和街批去張開網絡,通過積極創造餐飲一條街的終端氛圍,在餐飲街區一系列推廣嘗試使用活動展開,讓消費者建立初步認知;通過菜場、廟會等消費者集中區域進行品嘗和促銷活動,讓小副食參與進來,重點推出一斤大瓶裝,通過餐飲和副食渠道的拉動和消費者的攪動,消費者對品牌已有基本的認知,形成持續消費。然后通過渠道促銷讓渠道參與進來,積極主推和首推該品牌,通過電視廣告的空中氛圍,大量墻體廣告的戶外氛圍,餐飲點的小燈籠及活動海報、副食售點的條幅、招貼等等終端氛圍去系統營造跟進,通過這樣一波一波的系統攪動,消費開始推向高潮并且形成長期化。然后,我們在春節前再推出禮盒裝,通過農村春節禮品消費作為日常自用消費的有益補充。先餐飲后副食,先自用后禮品,先活動后渠道跟進后氛圍營造,這樣打出一張張節奏牌出來。   
 

  二三級市場的整合營銷傳播既是一門科學,更是一門藝術。運用之妙,存乎一心。作為一個營銷人員,關鍵要充分了解二三級市場的人文習慣和消費特征,去體會營銷的本質,充分把握好這個市場各個營銷傳播形式之間的協同以及運作節奏和火候,營銷一定能夠成功!   



 


作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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